当然，对消费者来说，只有正确识别框架效应，才能跳出“老司机们”的套路。而谁能正确地打开框架效应，这的确是一场套路与反套路的博弈。
■张维 孙彦
最近，好朋友向我介绍了一个二手物品交易的软件，可以将家中闲置的物品出售。乍一听，我觉得真是太好了，但是当我真正开始整理我的物品，想要看看哪些能够出手时，这件事突然变得很困难。
这件衣服有点瘦了，我很少穿，但是说不定我会减肥成功呢，到时候再买岂不费力？
这个杯子，不是我很喜欢的造型，但它是男朋友送给我的，怎么舍得出手呢？
……
看来看去，居然没有一件能够售卖的。
回顾我的二手物品处理史，只有一件东西是我成功处理掉的，那就是在苹果公司推出以旧换新时，我把旧的iPhone6 换成了一个新的iPhone7。
很多人会内心期待。若是每个物品都能有以旧换新的升级机会，那该有多好啊！但现实中，以旧换新真的会有这么好吗？回答这个问题之前，首先要明白什么是框架效应。
框架效应就是对同一个问题，因为不同的表述而产生不同的决策。它普遍存在于生活之中。通常经济学假设的基础是理性人假设，理性人追求经济。而现实生活中，人们往往会出现非理性的选择。框架效应就是非理性的表现之一。
曾经有这么一个经典的“加油站”注册：加油站A的油价是5.6元/升，如果用现金付款，可优惠0.6元/升。加油站B的油价是5元/升，如果通过刷卡付款，则油价上升0.6元/升。
两座加油站同样是鼓励现金消费，使用现金的价格也完全相同，但是大部分人却认为加油站A更好，更愿意去加油站A加油。这就是因为加油站A给出的是优惠框架，而加油站B给出的却是惩罚框架，自然会导致不同的结果。
喜欢“交易”，还是“升级”？
那么，在什么情况下，你愿意将自己拥有的物品交易呢？
研究者在这里梳理了两个概念，一个是“交易”，一个是“升级”。交易一词的表述为得到一个新的物品，升级一词的表述是指付出成本获得更好的物品。在交易—升级的框架效应的研究中，研究者设计了一个情境：假设你现在已经有了一张体育馆的A类会员卡，有效期为三个月。另外还有一种B类会员卡，有效期为六个月。如果你愿意在体育馆做一定时间的义务劳动，就可以将A卡换（升级）成B卡。你愿意付出长时间的劳动吗？
该情景描述中，如果描述为“A卡换成B卡”，则设置的是一个“交易框架”；如果将描述变为“A卡升级成B卡”，便设置的是一个“升级框架”。结果表明，在升级框架下，被试者更愿意付出更长时间的劳动。因为被试者认为，在升级框架下，所付出的劳动是合理成本。而在交易框架下，被试者所付出的劳动则更易被认为是损失。
所以，苹果推出的以旧换新，就是通过提供“升级框架”，让我们乖乖地把好好的iPhone 6 升级成了iPhone7，也正是在升级框架下，我们也理所应当地将旧的iPhone6和补的差价作为升级的合理成本。
对损失的感知影响行动
到底，是什么样的心理机制影响了交易—升级的框架效应呢？
在交易—升级的框架效应研究中，研究者证明了对损失的感知程度会影响框架效应。以上述文章中提到的体育馆会员卡为例，研究者将体育馆会员卡A与体育馆会员卡B的描述中，明确加入了“牺牲闲暇时间”的字句，将“你愿意付出多长时间的劳动”的表述变为“你愿意牺牲多少闲暇时间到体育馆进行义务劳动”。结果表明，被试者对“损失”的感知明显加强，不论是“交换”组还是“升级”组，最后愿意付出的小时数均下降，且两组数据没有明显差异。
这也就是说，对损失的感知增强后，交换框架下和升级框架下的被试者没有明显区别，框架效应被消除。
近几年，“断舍离”概念兴起，让人们找到了二手物品置换中消除框架效应的方法。之所以无法挑选出能够出售的物品，其实是“发生损失”的心理在阻止着我们。每当我们想要把闲置的物品放到二手物品置换平台上时，不管价格是多少，我们都会认为这是损失，所以在这个负面框架下，人们很难做出交易的决定。
而“断舍离”的概念出现后，则让人们有更自由的空间和更多的收入去换取真正需要的物品。在这样的引导之下，“损失”这个概念的感知逐渐被弱化，更容易让人们从实用性的角度去选择要断舍离的物品。
一场套路与反套路的博弈
有研究证明，人们通常倾向于被动接受信息，而不是主动寻求全面的信息。俗话说“耳听为虚，眼见为实”，但对消费者而言，所听所见多是经过商家筛选，主动重复给消费者的。消费者在选择商品时，主要依据的是商家最突出的产品信息。因此，在进行产品设计和市场推广时，“老司机们”都会关注框架效应，体现出产品的“升级”之处，减少消费者对“损失”的感知，实现几个亿的销售目标不再是梦！
当然，对消费者来说，只有正确识别框架效应，才能跳出“老司机们”的套路。而谁能正确地打开框架效应，这的确是一场套路与反套路的博弈。
（作者单位：明升官网明升体育app院心理研究所）
《明升官网明升体育app报》 (2017-02-24 第3版 科普)
